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旅游品牌營銷十大趨勢

 

  當今旅游市場將呈現出個性游與大眾游共存、理性消費與感性消費共存、旅游體驗與服務考量共存等多種旅游形態相互交織,相互影響的局面,面對這種變化形勢,我國旅游業必須強化自己的競爭優勢,挖掘并宣揚自身獨特體驗價值,以適應21世紀世界旅游市場營銷策略發展趨勢。 十大趨勢指明旅游品牌營銷發展方向 。

趨勢一:由行業營銷向社會營銷過渡

      當前,旅游業對社會經濟發展所發揮的作用越來越大,旅游已經超越行業范疇,成為一個社會性的話題。對旅游的建設發展也不僅僅是規模化、快速化發展,而是更注重發揮旅游的整合帶動作用,形成“系統經濟”,可以說是舉全域之力,推動區域內的整個社會、經濟、文化的整體發展。快捷方便的出入境手續,良好的治安環境,美麗潔凈的游覽點,方便的交通和通訊,稱心如意的購物場所,優質的服務和豐富多彩的娛樂活動等,都是吸引游客深度體驗的重要因素。

      一個國家或地區的旅游業,在發展之初,主要依賴自然稟賦和歷史文化遺產,旅游經濟相對于整個社會經濟而言有相當高的游離性。隨著量的積累,旅游產業的領域不斷擴展,結構不斷復雜,對社會經濟的影響也越來越大。當旅游業發育到一定程度之后,就不再是一個簡單的、高度獨立的行業,而是一個由若干性質截然不同的行業組合起來的貌似松散的綜合性產業,這時旅游業的發展要牽涉到廣泛的社會經濟架構,旅游經濟效益的最終實現在很大程度上依賴系統經濟的良性運轉。系統經濟模式的中心內涵是交叉聯合,這種交叉聯合與過去旅游行業內部的橫向或縱向聯合不同,而是指旅游部門同其他相關部門的協調增長。  

      衡量一個地區旅游發展情況,除了游客接待量、旅游收入外,越來越多的組織、機構開始將旅游對社會整體經濟帶動發展納入衡量范圍。因此,旅游的營銷活動也不再是局限在行業內,也不是單純的整合性營銷傳播,而是發揮旅游的聚合效應,發動與之相關聯的餐飲、住宿、交通、休閑、購物、商業等企業、團體,甚至政府主動參與,形成一個規模龐大的“復合體”,將旅游營銷行為上升到整個社會層面,以此帶動城市形象提升、產業結構升級,推動整個社會向前發展。


趨勢二:由“產品營銷”時代轉向“品牌營銷”新時代

      以迪斯尼樂園為代表,世界旅游經濟發展已經從“產品營銷”時代進入“品牌化營銷”時代。
      旅游企業需要在注重品牌文化內涵打造上下功夫,形成優質的旅游品牌,以品牌感染游客,以品牌的宣傳來帶動市場。正如旅游界普遍認同的那樣,“三流的企業叫賣資源,二流的企業叫賣產品,一流的企業叫賣品牌”。
      沒有品牌文化的旅游產品,不但項目生命周期很短,項目的增值空間很小,而且最后只能淪落成建筑垃圾。中國旅游市場也即將步入品牌消費的理性市場,所以,品牌的優勢才是旅游業發展最大的優勢,品牌力才是現代旅游業的核心競爭力。

趨勢三 :旅游營銷進入體驗經濟和產業鏈經濟新時代

中國的旅游從無到有、從有到旺,經歷三個階段:

      第一個階段是觀光旅游。在中國沿襲了15年到20年,特點是“白天看廟,晚上睡覺”,最大的收入來源于門票,對于其他相關的行業沒有太多的帶動作用,游客重游率低,多數屬于“到此一游”或“瀟灑走一回”。最典型景區就是石林、滇池等,最大的問題是“旺丁不旺財”,游客消費質量低,生態破壞嚴重,導致“吃祖宗飯、造子孫孽”。特點是對當地的經濟只能有補充性的作用,不可能產生根本性的拉動或支柱性產業作用。
      第二個階段是休閑旅游。當人均GDP達到1000美元左右時,恩格爾系數到了40%,休閑旅游應運而生。其目的不僅是為了觀光,還要追求身心放松的自由心境。休閑旅游階段是近幾年才漸漸普及的,最顯著的現象就是“五一”、“十一”黃金周,或“農家游”、“自駕游”等。這個時候的旅游有可能成為支撐性產業,比如像海南的三亞、河北的北戴河,人們可以一年去兩三次,每次呆上一周,麗江的早期也具備休閑旅游的特征。
      第三個階段是正在形成中的以體驗旅游和產業鏈經濟為特征的未來階段。特點是注重景點的文化內涵和人文內涵的挖掘,進一步提升了游客在精神層面的體驗和感受,強調游客對歷史、文化、生活的體驗,強調融入性和參與性,其背后的經濟意義更不可小視:不僅可提高游客的忠誠度,而且將帶動當地房地產、休閑、娛樂等一系列產業的發展。

趨勢四:由經營者營銷轉向經營者與游客共同營銷
      在以體驗和發現旅游為主要特征的泛旅游時代,游客的需要也發生了質的變化
      1、旅游者需求、消費檔次的多樣化。
      2、特色旅游的強烈需求。如 “民俗旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“療養休   閑”等受追捧。
      3.旅游者對自然性旅游項目的追求和旅游參與意識的加強。旅游者逐漸由被動到主動,都希望自己能親身體會,不單靠看、聽,而且希望在旅游過程中能獲得某種程度的參與機會。

      4.對文化旅游產品的需求。旅游本身所蘊含的文化屬性,已越來越多地為人們所認識和重視,旅游業向文化深層次開發已形成一種趨勢。  

      經過市場化的發展,消費者將會相應成熟,消費者權益至上的觀念將深入人心,也將成為旅游經營者立足市場的根本理念。面對自主性強、個性化程度高的新一代消費者,激發消費者對景區及品牌的自主認知和理解成為旅游經營者的一個重要課題,輸送給消費者的信息、符號,往往不再是最終的結論和答案,而是使之思考、體會、咀嚼的材料;往往不再是亦裸裸的訴求,而是供其體驗、參與的背景和契機。
趨勢五 :由粗放式營銷轉向精細化營銷

      中國旅游業正處于轉型期,從速度型向效益型轉化,這個轉化帶來旅游營銷手段的變化,要使旅游市場營銷做到高效,營銷理念必須進行升級,從粗放式營銷向精細化營銷轉變是旅游營銷升級的重要一環。

一是要搞好市場調研,它對制定營銷戰略影響極大。至少每年一次對到本地區的國內外游客進行全面的調查,多與消費者溝通,研究消費者的需求和欲望,努力了解消費者愿意付出的價格,思考如何為他們提供購買方便。想來或不想來的原因,他們通過什么渠道了解旅游目的地的?影響他們選擇旅游目的地的因素是哪些等等,以便更有針對性地制定市場開發戰略。

      同時加強對細分市場的調研,要對客源市場進一步細分。每年選擇一個或兩個重點市場進行調查,爭取在五年內覆蓋主要市場。五年一循環,形成系統工程,建立信息資料庫,形成可隨時更新、隨時查閱并有可比性的信息調研和反饋系統。

二是準確進行市場定位,建立強大的具備實戰能力的旅游營銷體系。期貨式分時度假旅游業已萌芽,主題旅游、家庭旅游是世界旅游潮流中的一種新的旅游形式,要抓住屬于自己的市場,精耕細作。

      三是市場集約開發,市場資源高效配置。抓戰略性區域市場開發,滾動式開拓市場,并進行區域整合和深度合作營銷。作為多目的地的旅游線路,還可以進行跨區域宣傳合作,可達到“1+1>2”的效果。國內有中國四大佛教名山營銷聯合、泛珠三角旅游聯合、中部地區旅游聯合體的誕生,長三角旅游圈的逐步形成,對那些知名度較低、影響較小的旅游目的地,其合作營銷旅游的要求更為迫切,責任更大。
趨勢六:由單向營銷轉向多向營銷

      二十一世紀是個性化風靡的時代,當前和將來的旅游活動,在追求個性化的浪潮下,旅游者將不依賴旅行社的固定包價的旅游方式。散客迅速上升,團隊比重大幅度下降,自助游隊伍日益壯大。

      網絡技術、手機媒體的普遍性運用,讓信息傳達呈現明顯的碎片化特征,從而引發了社會營銷的新浪潮。傳統的由企業發出,向消費者傳達的單向營銷方式已經逐步轉化為企業、消費者、影響者、參與者,甚至圍觀者共同參與的多向營銷。兩者最直觀的區別是傳統營銷采取自上而下或者自下而上的縱向傳播,而碎片化信息傳播時代則是消費者社群之間相互影響,并將這一群體意見反饋給企業的橫向傳播方式。

      信息碎片化,讓當今人們的消費判斷更加多元,意見領袖、靠社交網絡中的朋友都將成為消費決斷的影響因素,而他們又會積極地通過發表觀點影響周圍的其他人。由此,基于碎片化的信息傳播過程,社會化的多向營銷將發揮越來越大 的作用。

      利用微信、論壇、微博、博客、SNS、圖片及視頻分享等方式進行的社會化營銷、銷售、公關及客戶服務等,反映出一個個大小不等的社會的群體意見,其本質是分享。社交媒體具有熱點聚焦效應,使企業能夠通過社交媒體實現與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。社交媒體的平等溝通特性,更利于企業與潛在客戶之間發保持親和的溝通,持續深化關系。

      在利用社會群體的分享精神過程中,更要尊重他們的情感,他們討厭強行推介、討厭對他們看起來沒有實際幫助的信息,他們每個人都是一個中心,而一個個的中心又集群成一個比較松散的、特征明顯的群體。他們更希望通過群體內的相互探討、共同影響,并積極響應,以保持跟群體的一致性,表明自己在群體社會中的存在。因此,多向的社會營銷在傳播上具有自己的特點:

      要具備話題性,能夠與群體成員發生共鳴,提供給他們看起來有用的、能夠有所發揮的。因此,品牌呈現的內容必須是最新、便于流通、能創造話題性和討論性的,讓我們所提供的內容可以滿足總是好奇的消費者。

1、關聯。找到與他們生活形態及思想意識的關聯點,做到引起關注,并能夠為消費者提供問題的解決途徑,針對消費者的現實需求,構建產品與消費需求的關聯。

2.共鳴。共鳴是引起關注的基礎,將枯燥的產品及促銷內容進行溝通性處理,通過社會熱點事件搭載、故事性演化、大眾娛樂化處理等方式,研究消費者現實及潛在需求,找到共鳴點,直達消費者內心,引起消費者關注,并引導消費者進行個性化創造發揮,豐富傳播點。

3.創意。極度豐富的信息容量,提高了消費者的關注臨界點,同時加劇了消費者對信息的免疫,只有有新意、有話題的內容,才能夠更被消費者所關注并接受,創意成為營銷傳播的重要功課。從不同角度、不同路線對傳播內容進行創意加工,讓自己在浩繁的信息中快速脫穎而出。

趨勢七 :由國內營銷轉向國際營銷
      世界旅游組織秘書長弗朗加利指出,中國旅游業快速發展,旅游市場潛力巨大。他們預測,到2010年,中國將取代西班牙,成為全球第二大受歡迎的旅游目的地國家。世界旅游組織預測,到2020年中國甚至可能超過目前排名第一的法國,成為世界上最受歡迎的旅游目的地國家。中國旅游營銷的發展由國內營銷轉向國際營銷,提高中國旅游的整體溢價和盈利能力,提升國際競爭力。

趨勢八:旅游品牌與旅游產品的統一化
      旅游產品更新換代很快的特點,讓產品生命周期縮短,而品牌旅游產品本身包括的文化內涵對于旅游產品的生命周期的延續具有十分重要的作用。

      旅游品牌資產源于它對旅游購買者的動員力,它能喚起旅游者對旅游品牌的信賴,可以維持和增加旅游者購買品牌產品的人數,從而延長該旅游產品的生命周期,保持旅游產品的市場份額。當某一旅游產品成為名牌產品、能夠維護旅游者利益的產品時,旅游者就不會在購買價格上過分在意,甚至在價格高于其它旅游產品的情況下,旅游者也可以接受,這就是“口碑效應”給旅游產品所帶來的價值增值。

      隨著人們收入水平的提高,社會對旅游產品的需求呈現多樣化局面,在眾多旅游產品中,要獲得消費者青睞,就需要品牌的支撐與促進。旅游業供給經濟主體通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。

      擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。
趨勢九 :由傳統營銷轉向智慧營銷
     SoLoMo是當今最熱門的詞匯之一,Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的六個字母SoLoMo概念風靡全球,被認為是互聯網的未來發展趨勢。同樣,移動營銷的大方向也正在朝著"互動"和"與地理位置結合"的方向發展。

趨勢十: 信息化成為旅游營銷的重要途徑

第一階段(1990年-2000年旅游信息化起步階段)

     旅游需求:零散的信息化需求(目的地路況、交通信息、住宿價格等)。 信息服務:電子預訂系統與傳統預訂相結合出現最初的嘗試性服務。

第二階段(2000年-2010年旅游信息化探索階段)

      旅游需求:管理部門通過網站發布信息、游客隨時隨地上網查詢信息、旅行社進行網站電子營銷。

      信息服務:寬帶的發展帶動了網上信息查詢的發展,政府提供統一旅游相關信息查詢網站、融合的網絡和智能終端支持更豐富的功能、IT系統提高了旅游提供商的效率,呼叫中心、視頻監控帶動相關部門信息化發展。

      第三階段(2010年-2020年旅將進入移動互聯網時代)
      旅游需求:海量信息的實時收集與共享、基于4G的移動互聯、滲透到旅游各個環節的信息化服務、數字化助力景區管理;

      信息服務:移動網絡的發展為旅游帶來便利、海量的數據被深度挖掘、高速的4G帶來更多的信息應用服務。